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제목 : 강화효과 (Reinforcement Effect) 란

매스미디어가 사람들의 정치적, 사회적 태도와 가치를 강화 내지 보강시킨다는 매스미디어의 효과. 매스미디어의 효과가 수용자의 기존 태도와 가치를 전환시키는 데 있는 것이 아니라 강화(reinforcement)하는 데 있다는 주장은 매스미디어의 효과를 제한적으로 보는 '제한효과모델'의 성립에 공헌했다.
강화효과에 대한 논의는 주로 매스미디어의 폭력적 효과와 정치 커뮤니케이션에 있어서 미디어의 역할이라는 두 가지 영역을 통해 이루어졌다.
매스미디어가 제시하는 폭력물을 자주 접하게 되면 폭력적 행동이 증가한다는 주장은 여러 곳에서 제기되었지만, 실제로 미디어의 그러한 영향력을 명확하게 보여주는 증거는 많지 않다. 이 점과 관련하여 일군의 학자들은 미디어가 모든 수용자의 폭력적 행동을 직접적 유발한다는 입장을 거부하며, 미디어 폭력물은 단지 일부 수용자의 기존 폭력 성향을 강화시킬 뿐이라고 주장한다. 물론 이러한 주장에 대해서 비판이 없는 것은 아니다.
예를 들어 조지 거브너(G. Gerbner)의 문화계발 연구는 텔레비전 폭력물을 강한 영향력을 주장하고 있으며, 제임스 헬로란(J. Halloran, 1970)은 '미디어 폭력물의 효과'라는 논문에서 매스 미디어가 수용자의 폭력적 태도를 형성하는 데 직접적이고 일반적인 역할을 하고 있음을 보여 주는 몇 가지 연구를 적시하고 있다. 한편 라자스펠드(P. E. Lazarsfeld)와 베렐슨(B. Berelson) 그리고 고뎃(H. Gaudet)은 투표 행동에 대한 매스 미디어 영향을 다룬 연구로는 고전으로 꼽히는 그들은 ≪국민의 선택≫(1948)에서 미디어의 주요 효과는 기존의 정치적 선유성향을 강화시키는 것이라고 말했다.
동일한 메시지가 일반 대중의 다양한 가치와 신념 그리고 태도를 어떻게 강화시킬 수 있는가를 설명하기 위해서는 선택적 노출, 선택적 지각, 선택적 기억이라는 '선택성'의 개념이 동원되었다. 여기서 수용자는 미디어의 내용물을 수동적으로 받아들이지 않고 자신의 기존성향에 맞는 메시지를 선책하는 것으로 이해되었다. 그러나 후에 나타난 연구들은 그러한 연구결과에 의문을 제기하고 있다.
어떤 사람들은 점차 캠페인에서 미디어의 의제설정기능을 강조하였고, 또 어떤 사람들은 강화효과이론에 상당한 수정을 가하였다.
예컨데 영국 총선에서 텔레비전의 역할을 다룬 블루머(Blumer)와 데니스 멕퀘일(D. McQuail)의 이용과 충족 연구에 의하면, 텔레비전을 통한 정치 커뮤니케이션은 일부 시청자의 경우에는 기존의 신념을 강화시키는 수단으로 이용되었지만, 또 다른 시청자에게는 하나의 지침으로 기능하여 정치적 태도를 형성하는 데 대단히 적극적인 역할을 했다는 것이다.
강화효과 이론은 매스 미디어의 영향력이 한정되어 있다는 제한효과 모델이 성립하는 데 중요한 공헌을 했지만, 보다 최근의 연구들은 미디어의 강력한 효과를 지지하는 경향을 보여 주고 있다. 또한 기존의 가치나 태도를 강화시키는 것도 미디어의 중요한 효과 가운데 하나이므로 이를 단순히 미디어의 제한효과를 설명하는 것으로만 볼 필요가 없다는 주장도 있다.
실제로 매스 미디어의 이데올로기적 효과를 주장하는 사람들 중에는 미디어가 기존의 지배 이데올로기를 확대, 재생산하는 것 자체가 일종의 강화하고 생각하는 사람도 있는 것이다.

- 출처: 코래드광고전략연구소(1996), 광고대사전, 서울:나남, pp.18-19.

2008-11-10 Mon 14:58

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