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제목 : U.S.P전략 (Unique Selling Proposition Strategy)

U.S.P전략은 1950년 생산자 중심의 마케팅시대에 나타난 광고전략으로 기업이 제품에 약간의 차별적 특징만 만들어내면 광고를 통해 소비자가 인지하여 구매 행동을 일으키던 시대에 발생한 광고전략이다. 따라서 광고는 제품특성과 소비자에게 주는 편익을 찾아내면 된다. 그래서 제품 컨셉트가 광고의 가장 중요한 요소로 등장하게 된다. 이러한 크리에이티브 전략은 테드 베이츠(Ted & Bates Advertising Agency)의 로서 리브스(Rosser Reeves)에 의해 연구되었다.

U.S.P광고의 기본은 광고는 소비자에게 대한 약속으로써 "이 제품을 사라. 그러면 이러한 이익을 얻을 것이다"라는 것을 의미한다. 여기서의 이익이란 바로 타제품과 차별화되는 제품의 특징, 즉 제품컨셉트가 되는 것이다.

U.S.P광고의 전략적 접근의 크게 3가지로 요약할 수 있다. 첫째는 제품에서 U.S.P를 찾아내는 것이다. 둘째는 제품의 U.S.P가 경쟁제품에서 찾아 볼 수 없는 독특한 것이어야 한다. 셋째는 제품의 U.S.P가 소비자가 공감하여 구매의사를 느낄 정도로 강력한 힘을 가져야한다. 로서 리브스는 부연에서 이러한 U.S.P를 찾지 못할 경우, 제품을 개선해야하며 그것이 불가능하면 광고제품으로 부적당하다고 이야기하고 있다.

U.S.P전략에서 제품의 특징을 약속할 경우 소비자의 머리속에 기억시키는 침투율과 메시지를 효과적으로 전달하여 제품구매를 일으키게 하는 사용유인력을 가장 중요시한다.

-출처: 서범석(1995), 광고기획론, 서울:나남, pp.112-113.


Rosser Reeves에 의해 제안된 USP 전략은 크리에이티브에 있어 가장 중요한 키워드 중 하나이다. 그는 "매력적이고 기지가 풍부한 캠페인이면서 전혀 제품을 팔지 못하는 캠페인을 많이 보아왔다"고 말하면서 따라서 광고는 그 제품 밖에는 말할 수 없는 내용을 소구해야 하며 또한 그 소구 내용이 소비자로 하여금 그 제품을 살만한 이유를 부여해야 한다고 주장한다.

USP 전략에는 세 가지 지침이 있다. 즉, 그 주장에는 구체적인 제품 편익이 포함되어 있어야 하고, 경쟁 브랜드가 사용하지 않는 독특한 소구여야 하며, 그 제품이 팔릴 수 있다는 주장이어야 한다는 것이다.

"M&M 초콜릿은 손에서 녹지 않고 입 안에서 녹습니다"와 같은 카피는 USP 전략의 대표적인 예로 알려져 있다. 이와 같은 USP를 발견하기 위해서는 단지 크리에이터으 아이디어에 의존하는 것만으로는 부족하며 그 제품과 소비자에 대하여 광범위한 조사가 필수적이다. 실제로 Reeves도 시장 조사에 크게 의존했던 것으로 알려져 있다.

따라서 USP 전략을 채용하기 위해서는 그 제품의 기능이나 성능상 경쟁 제품에 비해 명확한 차별성이 있어야 하므로 모든 제품 광고에 이 전략을 적용할 수는 없다는 점에 유의해야 한다.

-출처: 김성원ㆍ채민우ㆍ김동수ㆍ김건익 역(1998), 신광고심리, 서울:LG애드, p.284.

2008-11-10 Mon 15:06

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