브랜드 이미지라는 사고 방식 만큼 일반에게 영향을 미친 용어는 없을 것이다. 브랜드 이미지 전략을 주장한 사람은 그 유명한 David Ogilvy이다. 그의 이 전략은 위스키·담배·맥주와 같이 그 기능에 있어서 경쟁 제품간에 큰 차이를 찾아내기 어려운 제품을 어떻게 광고 표현으로 전화(轉化)시킬 것인가 하는 문제 의식에서 출발했다.

이를 위해 Ogilvy는 브랜드의 명성에 걸맞는 이미지를 만들어 내는 것이, 장기적으로는 그 브랜드에 대한 호의를 높이고 경쟁 브랜드에 대해 우위를 지킬 수 있다고 주장했다.

Ogilvy가 실시한 캠페인 중에는 <해더웨이 셔츠(Hathaway shirts)의 '안대(眼帶)를 한 남자'나 <슈웹스(음료)> 광고의 '슈웹스로부터 온 사나이'와 같이 심벌(상징)이 되는 인물이 등장한다.

이렇게 보면 브랜드 이미지 전략이란 어떤 심벌을 정기적 이용하여 고급스런 이미지나 품질에서의 좋은 이미지를 강조하는 장기적인 시도하고 말할 수 있을 것이다. 이때 심벌로는 이미지 캐릭터로서의 모델이나 유명 인사를 활용하는 경우가 많다.

브랜드 이미지 전략을 사용할 경우라도 단순히 피상적인 이미지만을 생각해서는 이 전략은 성립될 수 없다. Ogilvy 자신도 조사를 상당히 중요시했으며 그의「광고 캠페인을 위한 11계명」의 첫머리에서도 "어떻게 말할 것인가보다 무엇을 말할 것인가가 중요하다"고 언급하여 단지 이미지 세계에 있어서의 '놀이'를 경계하고 있다. "단순한 슬로건과 몇 개의 의미없는 형용사만으로 그녀(소비자)로 하여금 구매 의욕을 불러 일으킬 수 있다고 생각한다면 그것은 그녀의 지성을 모독하는 것이다", "사실을 이야기하라"고 말하는 것도 이미지를 창출하기 위한 기반인 마케팅적 사고 방식의 중요성을 Ogilvy 자신이 잘 인식하고 있음을 보여주는 것이라 하겠다.

-출처: 김성원ㆍ채민우ㆍ김동수ㆍ김건익 역(1998), 신광고심리, 서울:LG애드, pp.284-285.