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제목 : 구매 후 부조화 (Post Purchase Dissonance)

특정제품 혹은 서비스에 대한 구매가 이루어진 후에 발생하는 불만족 상태를 일컫는 말. 즉, 구매하기 전의 기대와 구매한 후의 성과가 불일치될 때 구매후 부조화가 발생하고 불일치한 정도가 클수록 부조화의 상태도 심해진다.
반면 구매전의 기대보다 구매후의 성과가 크거나 같을 경우 소비자는 만족하게 되고 구매 후 부조화는 발생하지 않는다.
구매후 부조화는, 1)구매후 구매결정을 취소할 수 없을 때, 2)구매에 대한 소비자의 관여도(involvement degree)가 높을 때, 3)구매전에 마음에 드는 대안이 여러 개 있었을 때 발생하는 경우가 많다. 따라서 습관적으로 구매하는 제품의 경우 구매후 부조화는 거의 발생하지 않는다.
한편 소비자는 구매후 부조화가 발생하면 나름대로 부조화한 상태를 해석하기 위하여 스스로 정보를 취득하여 자신의 구매 행위에 정당성을 부여하거나 합리화하려는 경향을 보인다. 마케팅 담당자는 이러한 소비자의 구매후 부조화를 감소시키거나 제거하기 위해 다양한 활동을 해야한다.
즉, 1)보증판매 등을 실시하여 구매활동에 있어 위험부담을 감소시키고, 2)광고, 팜플렛 등을 통해 구매한 상품에 대한 긍정적인 정보를 제공하여, 3)애프터 서비스를 강화하여 불만이 야기되었을 때 즉각적인 조치를 취하여야 한다.

-출처: 성통렬 집필(1997), 광고실무용어사전, 서울:서해문집, p.55.

2008-11-10 Mon 15:12

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