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제목 : 인터넷마케팅

Ⅰ. 비지니스 커뮤니케이션
전자매체는 선도적인 비즈니스 전문가에 의해 커뮤니케이션의 유형 중 최 선의 선택이라고 인정받고 있다. 그런 면에서 인터넷은 비즈니스 커뮤니케 이션을 위한 전세계적 토대를 이미 갖추고 있다고 할 수 있다.

① 인터넷 가입과 사용의 증가
기업들은 급속히 인터넷을 채용하고 있다. 이는 인터넷을 통하여 효과적이 고, 경제적으로 마케팅, 연구 및 지원활동을 수행할 수 있기 때문이다.
인터넷 사용자의 증가율은 월 10%정도가 되는 것으로 추정되고 있는데, 이 를 보면, 인터넷이 전세계적 통신망으로 급속하게 성장하고 있는 것을 알 수 있다.
그 중 75%에 가까운 신규 사용자가 비즈니스 목적의 이용자인 것으로 나 타나고 있다. 더 중요한 것은 인터넷에 가입된 네트워크 63%가 기업 혹은 기업연구소의 소유라는 것이다.
인터넷의 사업적 이용이 급격히 늘고 있다는 것을 보여주는 또 다른 자료 로 인터넷에 접속되는 상업적 도메인(domain)의 수가 93년 4월에서 94년 4 월 사이의 1년간 261% 이상의 증가율을 보였다는 점이다.
현재 크고 작은 회사들이 인터넷을 나날의 업무를 처리하기 위한 기본적인 커뮤니케이션 도구로 사용하고 있다.
Xerox, IBM, Merrill Lynch, Motorola, Digital Equipment, Sun, Hewlett Packard과 같은 포츈(Fortune)지가 선정한 500대 기업은 인터넷을 그들의 사업상 파트너와의 내부적 커뮤니케이션 같은 것은 물론 소비자와의 커뮤니 케이션도 중요한 도구로 사용하고 있다.
중소기업 또한 인터넷이 보다 능률적인 제품판매 업무를 위해 그들의 제 품, 소비자, 시장에 적용해나가고 있다.
상업적 교역의 방법은 사업상 사용자를 위한 커뮤니케이션 비히클(vehicle)로 서 광범위한 활용성과 수용성(受容性)을 가진 인터넷이라는 전자적 접촉으 로 빠르게 전개되고 있다.
맨로 파크 미래연구소의 폴 사포(Paul Saffo)의 말에 따르면, 세계적 네크 워크 시스템의 활용성과 효용성은 비즈니스의 방법을 재정의하고 있는 중이 라고 한다.
제록스의 시장 접근법과 인텔의 기술개발 접근법과 같이 리더쉽과 비젼에 대한 평판을 쌓은 회사들은 판매증대, 시장확대, 연구조사를 위한 커뮤니케 이션의 핵심도구로 인터넷을 사용하고 있다.
더 나아가 인터넷 사용인구의 인구통계적 특성은 사업적 커뮤니케이션 도 구로 인터넷이 이미 받아들여졌다는 사실을 보여주고 있다.
4천만 이상의 인터넷 사용자들의 약 50%가 25세 이하이다. 이는 인터넷 사 용자의 가장 큰 부분이 교육 목적의 집단(대학, 연구소 등)이라는 것을 보여 준다.
인터넷 사용자의 다수가 비교적 젊은 사용자라는 것은 주의할만한 중요한 사실이며, 사용자의 30%가 인터넷을 사업적 도구로 사용하는 사용자의 수라 는 사실을 비교해 볼때, 이는 매우 의미심장한 숫자라고 할 수 있다. (작기 는 하지만)46세 이상의 사용자의 대부분 역시 인터넷을 업무에 관련된 목적 으로 사용하고 있으며, 사실상 기업에게 잠재고객이라고 할 수 있는 인터넷 사용자의 수는 오늘날 쉽게 4천만을 넘기고 있다.

② 기업기능에 따른 정보제공의 필요성

기업내 하부조직은 피라미드 구조의 수준에 따라 다른 정보를 필요로 한 다. 기업의 최고 위치에 있는 사람은 사업계획과 전략개발 등의 과정에서 발생하는 자료로 문자는 제한적일 수밖에 없다.
따라서, 이러한 상황은 그들이 기업전략의 가치를 이해하고, 상호 커뮤니케 이션 하는 것을 어렵게 한다. 이러한 상황은 종업원이 기업의 거시적 전략 을 지원하기 위해 수행하는 전술적 활동과 관련된 의사결정을 방해한다.
인터넷의 기업 네트워크 환경은 기업내의 정보교환, 문제점 분석 등을 위 한 회합을 장려하고, 모든 수준의 기업구성원에 의해 투입된 소비자의 의사 를 사업계획에 반영하는데 사용되고 있으며, 또 이러한 작업에서 나타난 사 항을 각 단위 사업부서의 전술적 행동을 위해 배분하는데 사용하고 있다.
이렇게 인터넷은 사원의 동기부여와 부서간 장애요인을 넘어뜨리는 대화 창 구의 역할도 하고 있다.
세계적 네트워크를 사용하는 오늘날의 기업은 생산성, 세계라는 거대한 공 공 도서관에 접속하는 능력, 사업상 파트너와의 합작 등에서 주요한 이윤을 남기기를 기대하고 있다. 예를 들자면, 인터넷에는 수천의 주제를 가지고 있 는 News토론그룹이 있고, 모든 수준의 기업구성원은 News그룹을 통하여 직 접적이고 보다 진보적인 일을 할 수 있다.
즉 자진해서 협력과 도움을 줄 수 있는 전문적인 지식을 가진 사람과 커뮤 니케이션 할 수 있는 것이다. 고객 지원부서는 판매 전이나 후에 구매에 대 한 소비자들의 태도를 알아보기 위해 이들 토론장을 사용할 수 있다(또는 자신들만의 토론장을 만들 수도 있다.)
다른 한가지 예로서 마케팅팀은 어떤 특수한 정보에도 접근할 수 있을 것 이다. 예를 들어, 어떤 지역 경제에 관련된 정보라든가, 인구 센서스 자료, 유럽통합의 속도, 라틴 아메리카의 시장에 관한 학술자료, 사업정보, 기술관 련 잡지 등 이루 말할 수 없는 토론장과 E-mail을 통하면 그들 회사의 고객 과 직접적으로 커뮤니케이션을 할 수 있다는 것을 의미하며, 이러한 인터넷 의 이용은 기업에 있어서 제품상의 기회, 경쟁의 변화, 표현되지 않는 고객 의 욕구, 가격/성능/가치의 변경에 대한 제안, 그 외의 수많은 난점에 대한 필수 불가결한 정보를 식별할 수 있는 능력을 주게 된다.
만약 인터넷을 통하지 않는다면, 이러한 정보를 얻기 위해 보다 전통적인 방법으로 비용을 많이 들여 얻을 수밖에 없을 것이다.

③ 지구촌에의 참여
기업이 지원하는 인터넷은 회사에 시장뿐만 아니라 소비자 지원 및 제품판 매에도 적합한 비용효율성이 높은 매체라고 할 수 있다. 즉, 인터넷은 기업 이 지구촌에 접속하기 위해 생겨났다고 해도 과언이 아니다. 상업적 관계에 서 잠재 소비자에게 도달하는데 물리적 거리는 중요하지 않다.
그런 점에서 인터넷의 기술의 기본은 세계에 걸쳐있는 두 사용자 사이에 정보를 전달하는 능력이므로, 비즈니스에 있어서 과거의 장거리 자료 교환 으로 인하여 생기는 제반 문제점은 더이상 존재하지 않는다.
기업은 그들이 지금 가지고 있는 인터넷을 통한 잠재적 능력을 발견해 나 가고 있다.
인터넷을 통하면 자국내에서와 마찬가지의 똑같은 비용효율성을 가지고 쉽 게 아시아권은 물론, 유럽이나 미주의 잠재적 소비자에게 도달할 수 있고, 또 커뮤니케이션 할 수 있다.
CommerceNET은 인터넷 상에서 이루어진 최초의 상업적 노력의 하나로, 인터넷상의 거래를 사업상의 기회로 활용한 좋은 예이다. Hewlett-Packard, Lockheed, Pacific Bell, Intel, Digital Equipment Corporation,Xerox, and Bank of America를 통한 고객 주문 서비스2)를 시험하는 것에서 나타나고 있다. 인터넷 주문과 같은 막대한 상업적(판매, 시장, 서비스)기회를 통찰력있 게 파악한 정부에 의해 인터넷의 산출가치는 새롭게 인정되고 있다.
세계시장에 성공적인 접근을 보장하는 인터넷의 가치에 대한 인식으로 인 하여, 현재 지역사회, 외국정부와 외국기업의 이해관계는 그들 자신의 인터 넷 접속 노드(node)와 백본(backbone)의 배치를 유리하게 하는데 집중되어 있다. 어떤 지역사회(예를 들어 Cleveland, Ohio)는 지금 인터넷의 사용과 접속을 촉진시키기 위하여 Free-Nets(무료접속망)를 운영하고 있으며, 싱가 포르의 예를 보면, 국가 전산 위원회(National Computer Board)에 의해 지 원되는 IT2000이라고 불리는 인공 섬 개발 계획을 추진하고 있다.
싱가포르의 계획 목표는 싱가포르를 인터넷을 통한 아시아지역 정보기술센 터, 즉 인터넷의 심장으로 만드는데 있다. 인터넷은 그러므로 싱가포르에 있 어서 모든 사업의 필수적인 자원으로 장려되고 있다.
영국의 PIPEX와 일본의 Internet Initiative는 미국을 제외한 국가에서 번창 하고 있는 상업적 인터넷 서비스 제공자의 두 사례로 들 수 있다.

Ⅱ. 인터넷의 문화와 기업에의 충격
인터넷상에서의 기업경영을 위한 제반 환경은 전통적 기업체의 그것고 같 지 않다. 성공적인 기업가는 가치(Value)가 인터넷에서의 마케팅과 판매를 지배하는 핵심이라는 것을 알고 있을 것이다.


① 인터넷 문화에 대한 접근

인터넷의 문화는 과거 기업의 제반환경에 정통한 전문가들이 생각하는 것 따라서, 인터넷 사용자는 인터넷을 물이나 공기처럼 모든 사용자에게 공유 되어야 할 자원으로 여기고 있다.
즉 인터넷은 그 사용자들에게 지식과 정보의 흐름으로 어디에나 존재하는 공공의 자원처럼 생각되고 있는 것이다. 그들은 이 자원을 완전하고 효율적 으로 유지해 나가기 위한 하나의 불문율을 가지고 있다. 따라서 인터넷을 통한 비즈니스를 시도하려는 기업체의 초보적 사용자는 인터넷 사회의 규범에 의해 받아들여질 수 있다고 생각되는 매너(manner)를 가지고 행동해야만 한다.
이들 규범은 인터넷이라는 하나의 사회집단에 있어서 커다란 중요성을 가 지고 있다. 그리고 이들규범은 마치 신성불가침(神聖不可侵)처럼 지켜지고 있다3). 이를 알지 못해서 또는 불운하게도 사용자가 이 규범을 위배하게 되 는 경우, 규범을 위배한 사용자는 다른 인터넷상의 동료들로 부터 징계를 당하게 된다. 이 규범중 인터넷을 상업적으로 이용하려는 사용자에게 중요 한 것은 한가지이다.
즉, “상업적 이용자들은 반드시 논증할 수 있는 가치와 중요성을 갖는 정 보만을 제시하여야 한다.” 제품의 판매 혹은 판촉을 위해 직접적으로 귀찮 도록 권유하는 것은 인터넷 사용자들이 너그럽게 보아줄 만한 일이 아니다. 따라서 제품이나 서비스와 관련된 자료는 반드시 정보로서의 가치를 갖도록 양식화되어야 한다.
흥미있는 주제(예를 들어, 기술/제품의 기능/욕구)에 따른 소비자의 반응을 청취하고, 도움이 될만한 조언, 정보를 응답해주는 것은 인터마케팅 (intermarketing=internet marketing)의 수단으로 용인될 수 있다.
청하지도 않은 판매에 관한 자료를 E-mail로 장황하게 보낸다거나, 떠들 썩한 자기 판촉은 사용자 단체가 강제적으로 대응하게 하는 원인이 된다. 이 불문율의 위반자는 결과적으로 유용한 정보를 얻기를 바라는 사용 자를 속이는 것이 될 것이다. 마치 이쁜 아가씨의 데이트 신청을 받고 나갔 더니, 시커먼 아저씨가 물건을 사라고 협박하는 것과 같은 상황이다.
이러한 사용자에 대한 기만은 인민재판처럼 처리된다.
어떤 식인가 하면, 위반자는 규범을 위반한 행위를 비난하는 수천 통의 원 치 않는 전자우편을 받게 되고, 위반자의 시스템은 과부하에 시달리게 된다. 또, 실제로 제품이나 서비스를 받고자하는 사람의 편지를 구분해 내기 위하 여 많은 시간을 들이거나 혹은 포기해야 한다. 이러한 대량의 편지를 보내 는 공동의 대처는 불필요한 편지가 쌓임으로 인해서 사용자의 네트워크가 운용 불가능한 상태에 빠지는 것을 방지하고, 인터넷을 통한 의미있는 사업 을 규범을 위반하는 사업체로부터 보호하는 효과가 있다.
어떤 회사의 제품, 서비스에 대한 보이코트와 그 회사 종업원에 대한 인터 넷적인 제재는 동시에 일어날 수도 있다. 있을법한 일은 아니지만, 인터넷의 강제적 대응이 새벽 2시에 가정집으로 전화를 한다거나, 원치도 않는 삐삐 가 계속 걸려온다 거나, 사무실에 항의 전화가 계속 온다거나 하는 개인적 인 핍박이라는 부당한 방향으로 유도된 사례도 있다.

② 가치의 배분과 패러다임의 변화

현재의 기업은 반드시 제공하고자 하는 가치에 대한 사항을 잠재 고객과 사전에 커뮤니케이션하는 판매전략을 수용해야 한다. 하지만, 준비하고 있는 아이디어가 현재의 사업에 있어 새로울 것이 없다면, 인터넷 사회에서 성공 하기 위해서 다른 전략과 지원 전술을 필요로 한30초미만의 짧은 시간동안 소비자의 주의를 끄는데 초점을 두고 사용되왔다. 따라서 메시지는 정보전 달에 주력하기 보다 하나의 이미지를 전달하는데 힘쓰게 되었다.
인터넷의 환경적 측면에서 보면, 인터넷은 그러한 유형의 상업적 노출 (exposure)을 지원하기에 적절한 커뮤니케이션 매체가 아니다.
앞으로의 기술적인 측면의 전망에 따르면, 방송 네트워크의 홍수와 특정 방송에 집중되는 병목현상에 의해 모든 사용자(시청자)계층을 대상으로 하 는 방송은 없어질 것이다. 또 문화적 측면으로는 사용자는 불필요한 정보의 홍수 속에서 특별한 주제 에 관한 정보에만 흥미를 느낄 것이다.
내용(content)에 초점을 맞춘 인터커뮤니케이션(intercommunication=internet communication)은 이러한 전자 네트워크의 환경 아래서 오히려 노출이 쉬울 것이며, 기업에게 간접적인 판촉을 위한 매체가 될 수 있을 것이다.
성공적인 인터넷 사업의 예는 사용자(예를 들어, 잠재고객)의 흥미를 끌만 한 유용한 정보를 제공하는 것에서 찾을 수 있다.
사업자는 인터넷을 통하여 접속할 수 있는 서버6)에 특별한 질문에 대하여 응답할 수 있도록 정보를 분류하여 저장해 놓고, 전자 우편이나 토론그룹을 통하여 자료를 전송하는 간단한 설비만 갖추면 인터넷을 훌륭한 매체로 활 용할 수 있다.
기존의 텔레마케팅(telemarketing)의 효과와 다른 점은 특정한 제품을 특정 한 고객에게 특정한 시간에 팔고자하는 목표가 있다는 점이다. 이 전략의 중요한 점은 청중(targeted market, audience)에게 이 시스템의 유용성을 납득시켜야 한다는 점이다.
전술적으로 말해서, 이러한 시스템은 소비자의 욕구가 발생하기 전에 기업 업에게 가장 중요한 것은 구매하려는 소비자의 마음이라는 것을 잊지 말아 야 한다.

Ⅲ. 인터넷마케팅(intermarketing)의 3가지 요소
어떤 새로운 사업을 시작하려할 때, 만약 인터넷마케팅(intermarketing)계획 이 있다면, 이는 그 기업에 명백한 기회요인이라고 할 수 있다. 만약 어떤 순 조로운 기업이 현재의 사업능력과 필요에 맞는 잘 정의된 인터넷마케팅 계획 을 수립한다면, 인터넷의 가장 큰 이점을 얻을 수 있을 것이다.
예를 들어, 14,000개 이상의 뉴스그룹(토론게시판, News Group)과 1천만명이상의 사용 자가 있는 유즈(USENET)의 뉴스와 같은 기존의 서비스는 서비스가입자들 의 그를 관심분야에 따라 나뉘어 있는 뉴스그룹에 의해 자동적으로 세분화 (Segmentation)하고 표적시장(Target Market)을 찾는 것을 가능케 한다. 고 퍼(Gopher)와 넷스케이프(Netscape)1)와 같은 월드 와이드 웹(WWW, World Wide Web)2) 보기 프로그램이 인터넷에서 접속하여 정보를 찾고자하는 인터넷 사용자를 위해 준비되어 있다.
이 같은 인터넷 상의 자원 이 기업의 판매, 서비스, 마케팅 등과 결합될 때 지구적 커뮤니케이션을 위한 성공적인 인터넷마케팅은 가능해 질 것이다.


판매 - 정보 중심적 가치에 대한 소개

인터넷마케팅에서 말하는 판매는 반드시 가치 중심적으로 수행되어야 한다. 성공적인 인터넷마케팅을 수행하기 위해서는 먼저 3가지 핵심요소가 고려되 어야 한다.
첫째, 인터넷 상에 올리는 제품, 서비스 및 참고자료는 반드시 정보로서의 가치를 갖도록 만들어져야 한다.
둘째, 어떤 제품, 서비스 및 참고자료의 새로운 사항은 확실한 경우에만 일 관된 방법으로 제공하여야 한다.
마지막으로 정보는 목표청중 혹은 관심집단에 초점을 맞춘 것이어야 한다.
현재 인터넷상의 성공적인 고부가가치 정보원(Content)은 그들의 제 각각 서 비스에 대한 정보를 제공할 때, 일관된 참조형식을 정의하여 두고 그에 맞추 고자 노력하고 있으며, 이를 통해 간접적으로 그들의 사업을 광고한다. 인터넷 사용자의 구미에 맞는 적절한 형식으로 작성된 제품 (서비스)에 대한 소개, 기술적인 정보에 대한 참고자료, 조사/연구 보고서, 설치에 관한 정보, 부가 서비스에 대한 정보등은 목표고객 또는 청중에게 직접적으로 기업을 포지 셔닝 할 수 있는 얼마 안되는 소수의 정보매체(information vehicle)라고 할 수 있으며, 또한 제품을 효과적으로 판촉할 수 있는 수단이기도 하다. 어떤 판매경로를 이용하건 간에 마찬가지이겠지만, 인터 마케팅에서의 판매는 자 료의 지속적 갱신이 이루어져야 한다. 특히 이는 인터넷을 통한 판매에서 진 리라고 말할 수 있다.
인터넷에 있어서 상업적 관계는 마치 전통적인 상점의 쇼윈도우가 제공하는 판매정보와 같다고 할 수 있다. 만약 정보(쇼윈도우의 제품진열)가 오래되었 거나, 갱신되지 않아 별 쓸모가 없는 것이라면, 소비자는 거기에 관심을 두지 않고 더 나은 정보나 도움을 얻을 수 있는 인터넷 자원으로 관심이 옮아가게 될 것이다.
인터넷상의 영리 사업성을 제공하는 정보의 깊이와 폭, 그리고 시간적 무제 약은 인터넷 사용자가 그 업체의 정보원에 접속하는 빈도에 직접적인 영향을 미친다. 만약 인터넷을 통한 정보제공이 성공적 이어서 인터넷 사용자의 접 속빈도가 높아진다면 인터넷 사용자간의 구전효과(예를 들어 E-mail 교환 등을 통한)로 인해 기업체의 대량 주문을 수주하기 위한 판촉에도 효과적 인 도움이 될 수 있을 것이다. 어떤 사업체는 인터넷상에 유지해야할 정보의 양에 대한 고려가 필요할 것이다. 일상적으로 정보를 갱신하거나, 자주 새로 운 정보를 대량으로 갱신한다면, 인터넷에 정보를 제공하는 것 자체가 매우 번거로운 짐이 될 수도 있다. 만약 목표고객의 크기가 매우 작다면, 그들을 위하여 대량의 정보를 제공하는 것은 낭비일 뿐만 아니라 비효율적인 마케팅 이 될 수도 있다.
전통적인 의미에서 판매비용(판매직접비)은 판촉비용을 구성하는 작은 항목 일 뿐이다. 예를 들어 25,000명의 목표고객을 대상으로 하는 DM(direct mail) 캠페인에 63,750,000원의 비용을 들였다고 하자. (25쪽짜리 카탈로그를 인쇄 하고 우송하는데 2,550원이 들었다고 가정한다) 카탈로그와 비슷한 정보를 제공하는 고급 인터넷 서버를 설치하고 첫해 동안 운영하는 비용은 우편발송 비와 비교해 작거나 비슷할 것이다. 그러나 그 결과는 전혀 다르다. 아마도 전세계적으로 연간 200만명 이상의 잠재고객이 접속할 수 있을 것으로 생각 된다. 더군다나 DM 비용은 새로운 카탈로그를 만들고 발송할 때마다 발생한 다. 그런데 사업용 인터넷 서버는 한번 개발되면, 데이터베이스와 시스템 관 리 프로그램을 사용함으로서 계속되는 DM캠페인과 비교할 때, 자료의 갱신 에 드는 비용은 무시해도 좋을 정도 밖에 발생시키지 않을 것이다. 수백만의 인터넷 사용자를 위해 신제품과 판매시의 중요한 서비스 사항을 완벽하게 갱 신하는데 드는 비용은 단지 몇푼인 것이다. 실제로 6천만원 정도의 비용이면 정보의 양과 질에 따라 다르겠지만, 인테넷 서버의 설치를 포함하여 국내에 서 훌륭한 WWW 홈페이지를 제작할 수 있다. (사보 한컴11·12월호 스케치 란의 당사 홈페이지와 7·8월호의 인터넷 마케팅(1) 참조) 정보는 반드시 목 표고객, 청중을 지향해야 한다.
무엇보다도 정보의 질은 인터넷마케팅의 장기적 성공을 결정 짓는다. 정보 에 대한 고려는 ‘무엇을 제공할 것인가’하는 점 뿐만 아니라 ‘어떻게 제공 할것인가’ 즉 프리젠테이션(presentation)도 반드시 고려해야 한다. 때문에 WWW은 훌륭한 프리젠테이션 도구라고 할 수 있다. 그런 점에서 ‘왜 잠재 고객이 우리회사의 인터넷 서버에 접속하는가?’ 하는 것을 생각해 볼 일이 다. 또한 제공한 정보는 사용자가 즉시 접속해서 사용 할 수 있어야 하며, 제 공하는 사업체는 이를 가장 사용하기 쉽고 접속하기 쉬운 형태로 제공하여야 한다. 범주에는 기술적 참고자료, 활용안내, 문제발생시의 조치법, 제품이나 서비스의 특징 및 사양, 제품 주문서 등이 포함될 수 있다. 이상의 자료에 대 한 소비자의 정보이용행태 및 이용후의 결과를 주의 깊게 모니터 한다면 인 터넷 사용자의 정보욕구에 맞춘 자료를 제공하는데 매우 유용하게 사용될 수 있는 자료가 될 것이다. 이러한 정보관리를 통해 고객의 욕구에 가장 잘 맞 는 방법으로 정보를 전달하고 이해시킨다면 기업의 판매이윤은 더 빠르게 늘 어날 것이다.

서비스 - 정보 중심적 가치에 대한 시연

사업적 견지에서 볼 때 효과적인 판매지원활동은 마케팅과 판매에 매우 도 움이 된다. 인터넷을 통해 지식을 조리 있게 전달하고 정확한 도움을 줄 수 있는 능력이 있다는 것은 단지 기존 고객의 만족을 향상시키는 것 뿐만 아니 라 다른 사용자가 그 사업체의 인터넷 서버에 접속하도록 이끄는 유인력을 증대시킬 것이다. 이처럼 인터넷 서버가 제공하는 정보에 대한 노출이 늘어 난다면, 결과적으로 이는 추가적인 사업기회로 연결될 수 있는 것이다. 이러 한 접근법의 실제적 가치는 인터넷 기반의 고객지원 서비스가 전통적 서비스 보다 훨씬 낮은 비용으로 가능하다는 사실에서 비롯된다. 상담하기를 원하는 수많은 고객을 전화 혹은 개별면담으로 상대하기 위하여 상담요원을 고용한 다면 인터넷을 통한 것과 비교해 막대한 비용을 지출하게 될 것이다. 반면에 문의의 편리성, 정보의 질과 정확성을 위해 인터넷 서버를 사용한다면, 즉각 적인 서비스를 인쇄물이나 우편발송 서비스에 드는 비용의 작은 일부만으로 개시할 수 있다.
인터넷은 고객과 회사의 커뮤니케이션 전송은 별도의 비용이 없기 때문에 판매 전·후의 지원을 위해 사용 하기에 매우 비용 효율성이 높은 매체라고 할 수 있다. 고객지원 부서 및 주문발송 부서는 판매 전·후의 이슈(issue)에 따라 고객과 커뮤니케이션하기 위해 인터넷 서버를 사용할 수 있다. 재고, 배 송, 선적 등의 정보는 물론 설치 및 사용환경 설정, 기술적 지원에 이르기까 지 고객이 자신의 지리적 위치에 구애 없이 쉽게 커뮤니케이션 할 수 있기 때문이다.
기업은 경제적으로 24시간 주문을 받을 수 있고, 국제적 지원과 서비스를 고객이나 서비스요원의 물리적 거리에 상관하지 않고 고객 중심적으로 제공 할 수 있는 것이다. 고객만족을 증대시키고 지원비용을 줄일 수 있으면서 고객과 기업의 서비스요원과 커뮤니케이션이 쉽도록 인터넷 서버의 기능을 갖 추는 것은 어려운 일이 아니다. 예를 들어 인터넷 상에서 가장 폭넓게 사용 되는 도구인 E- mail은 상담원이 고객에게 직접적으로 응답할 수 있으므로 고객이 기업에 문의하기에 가장 쉬운 보편적 매체라고 할 수 있다. 이러한 고객지원에 사용되는 인터넷 서버는 상담요원이 효과적으로 고객에게 응답할 수 있도록 참고자료와 특정 질문에 대한 적절한 응답을 데이터베이스화하여 갖추고 있다. 이러한 혁신적 판매 전·후 서비스는 그 기업의 고객이 되었을 경우의 부가적 이득에 대한 직접적 시연(demonstration)이 될 수 있다. 예를 들면, 인터넷 기반의 원격 진단 및 시험 프로그램은 설치및 사용환경 설정, 검수, 특정 제품의 사용상 문제에 대한 원인규명 등의 도움을 고객에게 제공 할 수 있다. 제품 시연, 설계 및 사용환경분석 또는 평가 등은 판매전 기술 지원 절차의 한운 가치의 정의 인터넷 접속은 기업에게 지구촌 규모의 시장 점유율을 증대 시킬 수 있는 능력을 부여했다고 할 수 있다. 인터넷을 통한 다면 일반적인 시장분석에 있어서 고려되지 않는 고객(예를 들어 소수의 특 수집단)도 이제는 시장분석의 일반사항에 포함 시킬 수 있다. 적절한 시장에 기술적 참고자료를 가지고 직접적으로 소비자에게 접촉하는 것은 마케팅 조 직에 있어서 소비자 성향의 변화나 제품의 이전 추이를 조기 식별하고, 소비 자에게 기업이 제공하는 새로운 제안을 시험해 보도록 유도할 수 있는 보다 큰 능력이 주어진다는 것을 말한다.
이와같은 상황은 마케터에게 제품 및 시장에 대한 기회를 더 일찍 식별하고 보다 정확한 제품 가격과 소비자의 욕구(needs)에 근접한 포지셔닝이 가능하 도록 해줄 것이다. 궁극적으로는 경쟁력이 없는 제품을 제거하고 시장에 보 다 적합한 신제품을 선별하는 결과가 될 것이다. 인터넷상의 도구와 접근법 을 이용한 인터넷 기반의 고객지원은 시장개발 및 연구조사에 있어서 기존의 방법과 동일하게 사용될 수 있다.
E-mail, 토론게시판(Usenet News Group), WWW등의 커뮤니케이션 매체를 통하여 소비자는 하고 싶은 말을 전하고 기업은 이를 수용할 수 있을 것이다. 인터넷 상에서 사업을 경험해본 사업가는 인터넷을 이용할 경우 전통적 인 표적집단면접(F.G.I.,Focus Group Interview)에서 얻을 수 있는 것 보다 소비자의 더 정확하고 솔직한(그래서 때론 불쾌한) 양질의 답변을 얻을 수 있다는 점을 발견하게 된다. 인터넷을 통한 소비자와의 양방향 커뮤니케이션 은 기업내부의 벽을 넘어서 고객, 시장, 경쟁에 대한 보다 나은 이해와 도움 을 마케팅 조직에게 줄 수 있다. 이는 여러 고객과 대화하고, 효과적인 방법 으로 고객의 불안은 물론 그들의 욕구에 대해 알고자하는 마케터의 욕구를 용이하게 충족시켜준다.
또 한가지 중요한 점은 효율적인 양방향 커뮤니케이션 매체를 통한 마케팅 은 아이디어나 컨셉을 테스트하기 위한 파일롯(pilot) 프로그램이나 대규모 제품 발표에 필요한 투자를 최소화 할 수 있다는 것이다. 마케팅 조직에게 있어서 실시간 토론이 가능하고 또 지속적인 운영이 가능한 풍부한 정보원이 가까이 있다는 사실은 매우 중요한 기회요인으로 파악될 수 있다. 다양한 수 준의 제품 및 시장정보가 하나 이상의 토론그룹으로부터 수집될 수 있는 것 이다. 그 외에 아래와 같은 다양한 주제에 대한 기업연구보고서 및 참고문헌 을 얻을 수도 있다.


Ⅳ. 요약

인터넷마케팅은 기업이 운영비용을 줄이고 세계시장에 대한 노출을 개선할 수 있다는 점에서 매우 독특한 의미를 지닌다. 인터넷마케팅은 판매, 지원, 마케팅에 있어서 혁신적인 접근법을 요구한다. 인터넷상의 사업에 뛰어든 기 업은 인터넷 사회에서 그들의 사업을 궁극적으로 성공시키기 위해 반드시 따 라야할 정보 중심적 가치를 완벽히 이해하기 위해 시간과 노력을 소모하고 있다.
이러한 노력으로 인해 그들은 지구촌에 대한 마케팅에 있어서 기존의 방법 을 통할 때 시장, 판매, 지원 등에 드는 막대한 비용을 지출하지 않고도 지출 대비 더 나은 수익과 이윤의 증가라는 보상을 얻고 있는 것이다. 그러나 인터넷마케팅을 모든 기업이 성공시킬 수 있는 것은 아니다.
인터넷마케팅의 성공을 위해서는 강력한 리더십과 비전을 인터넷의 문화는 기존의 전통적 기업환경과 다르다. 인터넷 사회와 기업의 결합을 위해서는 반드시 인터넷의 철학인‘정보는 사용자간에 자유롭게 흐를 수 있어야 한 다’는 점을 수용해야만 한다.
또한 성공을 위해서는 기업구성원- 인터넷상의 사업에 뛰어든 이상 종업원 들도 이제는 인터넷 사용자라고 할수있다 - 간의 커뮤니케이션이 효율적이 어야 하고 시간적 지체없이 인터넷 청중에게 확실히 메시지가 도달할 수 있 도록 사용자에게 개방되어야한다. 경영이란 그리 간단한 것이 아니다. 인터넷 마케팅에서 이상의 철학을 말보다 실행으로 보여주고 추진할 때, 필연적으로 기업문화는 첨단적인 현실에 맞는 정보 중심적문화로 이행할 것이고, 따라서 실패라는말로 부터 멀어질 것이다.

2008-11-10 Mon 15:14

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