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제목 : R.O.I 광고전략모델

DDB NEEDHAM의 ROI는 광고 전략 모델에 있어서 중요한 위치를 차지하고 있으며, 많은 광고회사 들이 이 전략을 응용하여 사용하고 있다.

1. 마케팅 목표(Marketing Objective)

1a. 광고주의 마케팅 목표는?
우리는 광고주의 관점에서 우리가 해야 할 임무가 무엇인가를 연구하는 데서부터 출발한다. 이 마케 팅 목표는 광고주가 이 상표에서 성취하고자 하는 바가 무엇인가를 밝혀주는 것이다.
광고는 단지 마케팅 믹스중 한 부분이다. 다른 부분은 직접 마케팅(Direct Marketing)과 판매 촉진, 유통, 패키지, 가격, 제품 등이다. 우리 광고주는 판매가 광고 하나의 결과라고 생각하지는 않는다. 그 들은 또한 판매가 마케팅 환경에 영향을 받는다는 것을 알고 있고, 경쟁자들이 가장 잘 배치된 광고 계획을 분열시킬 수 있다는 것을 알고 있다.
그럼에도 불구하고, 그들은 광고가 판매에 영향을 미치길 기대한다. 그리고, 광고전략이 광고주의 마 케팅 니즈에 적합하도록 광고주와 광고대행사는 마케팅목표와 광고가 달성해야 할 역할이 무엇인가에 대해 공통인식을 가져야 한다.
< 예 >
▲ 점유율을 10.0%에서 13.5%로 높임으로써 변기세척기 시장에서 상표위치를 4위에서 3위로 올리기 위하여.
▲ 루핑타일 시장에서 판매 1위의 위치를 재탈환하기 위하여.
▲ 1991년중 폭스바겐 파새트의 판매대수를 1990년 대비 10% 증가시키기 위하여.
▲ Mobil의 전체 휘발유 판매량중에서 Mobil Super Unleaded 휘발유의 비율을 17%에서 25%로 증가 시키기 위하여.
▲ 여름기간중 Sea World of Florida의 방문객을 최소한 150만명 이상 수준으로 확보하기 위하여.

만일 마케팅 목표가 제품과 이용가능한 마케팅 자원, 그리고 예견할 수 있는 경쟁자의 보복의 관점에 서 사실과 다르다면, 우리는 이것에 대해 우리가 알고있는 견지에서 목표를 재검해야 한다. 광고전략은 광고주와 대행사 사이에서 동의한 부분이다. 만일 우리가 강력한 믿음을 가지고 있어도 새 캠페인이 광고주의 기대치에 부합하지 않는다면, 바로 그 문제점을 해결해야 한다. 나중에 실망한 다음 몸을 피하는 것은 바람직스럽지 않다.

1b. 광고목표는? 그리고 그 결과의 측정방법은?

광고는 마케팅 믹스의 한 부분에 불과한 것이기 때문에 광고목표란 마케팅 믹스안에서 광고가 담당 해야 할 역할을 떼어내서 들어내 보이는 것이라고 설명할 수 있다. 마케팅 목표 달성을 위해 광고가 어떤 기여를 할 수 있는가(임무)를 밝히고 나면 그 밖의 임무는 광고가 아닌 다른 커뮤니케이션 도구 에 맡겨야 한다. 이 광고목표는 구매선도자를 만드는 것일 수도 있고, 전시장 방문객 수를 늘리는 것 일 수도 있으며, 상표에 대한 특정 태도나 잘못된 인식을 바꾸는 것일 수도 있다. (커뮤니케이션 효과, 행동적 효과 등- AIDA, DAGMAR, 단계효과모델, 저관여 모델, 부조화속성 모델, 그리드 모델 등)
< 예 >
▲ 전국 폭스바겐 딜러의 전시장에 방문객을 10% 증가시키기 위하여.
▲ 파이낸셜 포스트지가 선정한 500대 기업의 의사결정권자들의 디지털 컴퓨터에 대한 비보조 인지율 을 32%에서 50%로 높이기 위하여.
▲ 어린이를 가진 엄마들이 Liquid Dial비누의 '살균효과가 좋다'는 응답율을 20%에서 40%로 높이기 위하여.

당신은 ROI 과정의 초기에서 이 질문에 대한 최종적인 답을 제시하지는 못할 것이다. 광고가 담당하 여야 할 구체적인 역할은 당신이 타겟과 타겟의 구매과정을 분석한 후 명확해질 것이다. 사실상 광고 목표는 구매과정에서 나타나는 장벽과 광고가 동기를 유발시키고자 하는 행동 양쪽에 연관되어 있어야 한다. 때때로 당신은 이러한 질문을 던질 것이고, 광고목표와 측정방법에 있어서 재검을 원할 것이다.


2. 목표수용자(Target)

2a. 소비자들중 어떤 집단(segment)이 우리 상표를 살 것인가?
목표수용자의 결정은 먼저 넓은 집단을 잡아서 점점 작은 집단으로 좁혀가는 방법이 최선이다. 우리상 표와 우리상표가 제시하는 약속에 가장 잘 반응할 하부집단(subgroup)으로 초점을 좁혀가는 것이다. 넓은 집단은 다음방법으로 구분할 수 있다.

1) 상품범주(예:꼬냑 음용자들, 뉴욕-워싱턴간의 통근자들, PC를 비즈니스에 이용하는 사람들, 중가 자동차 구매자들 등)
2) 관심이나 활동(예:다이어트하는 사람들, 골퍼들, 새로 엄마가 된 사람들, 클래식 음악을 좋아하는 사람들, 축구팬들, 새집으로 이사하려는 사람들 등)
3) 우리 상표가 해결할 수 있는 문제점을 공통으로 가지고 있는 사람들(예: 두통환자들, 여분의 현금 을 필요로 하는 사람들, 추가로 생명보험이 필요한 사람들 등)
4) 인구통계학적 기준(예: 5세이하 의 어린이를 가진 엄마들)

목표수용자는 다시 행동이나 라이프 스타일을 통해 제품을 구매할 가능성이 큰 하부집단으로 정의하 여, 다른 집단과 구분되는 동질적인 특징으로 묘사해야 한다.
예를 들어 항공사 타겟을 기술할 경우 "사회경제적으로 A 또는 B에 속하는 모든 비즈니스맨"이라고 광의로 묘사하는 것보다 "비즈니스맨으로 사회경제적 계층 분류상 A 또는 B클라스에 속하며 비즈니스 여행을 자주하는 사람"으로 정확하고 정밀하게 묘사하는 것이 좋다.

목표수용자를 좁혀가는 과정에서 광고주의 마케팅 목표를 고려할 필요가 있다. 만일 광고주가 한해에 수백만개의 판매를 바란다면, 이 목표를 달성하기 위해서 광범위한 잠재구매자를 설정하여야 할 것이 다. 반면에 마케팅 목표가 200명 또는 2,000명의 새로운 고객을 창출하는 것이라면 매우 좁은 타겟을 설정하여야 한다.
< 예 >
▲ 태국산 쌀을 사는 가정주부들
▲ 피부에 문제가 있는 10대들
▲ 가족휴가를 계획하고 있는 부모들
▲ 새로운 자동차를 구매하려는 사람들
▲ 해외 비즈니스 여행자들

2b. 구매결정과정중 어느단계에 광고가 결정적인 효과를 얻을 수 있겠는가?

타겟에 관한 두번째 문항은 소비자의 전형적인 구매의사 결정과정에 초점을 맞춘 것으로서, 어느 단 계에 광고가 가장 바람직한 효과를 얻어낼 수 있는가를 탐색하는 것이다. 이 질문에 대해 다음과 같은 일반적인 진행이 구매와 사용 과정을 판단하는데 도움을 줄 것이다.

인지(Awareness)-수용(Acceptance)-선호(Preference)-탐색(Search)-선택(Selection)-사용(Use) - 만족(Satisfaction)

잠재고객은 먼저 우리 상표의 존재에 대해서 인지한다. 그는 욕구를 충족할 수 있다는 생각으로 수용 할 수 있는 상표가 어떤 것인지 결정한다. 그 상표를 수용하고(물론 다른 상표나 상품들도 욕구를 충 족시킬 수는 있을 것이다.), 그 과정이 지속된다면 잠재고객은 다른 것들보다 우리 상표를 더 선호할 것이다.
선호가 정착되면, 잠재고객은 상표를 찾으려고 노력할 것이다. 만일 탐색이 성공적이면, 잠재고객은 비슷하게 보이는 우리 상표와 다른 상표들 사이에서 선택의 기로에 서게 된다. 만약, 잠재고객이 우리 상표를 선택하여 사용한다면, 어느 정도의 만족스러운(또는 불만족스러운) 결과가 나타날 것이고, 그 결과는 선호 단계에 영향을 줄 것이다.
위의 그림은 잠재고객들이 구매와 사용과정의 어느 단계에서 떨어져 나갈 가능성이 가장 큰지, 즉 어 디가 병목인지를 밝혀주는 유용한 도구가 된다. 나아가서, 광고가 도움을 줄 수 있는 단계와 도움을 줄 수 없는 단계를 파악하고 동시에 광고 이외의 커뮤니케이션 도구나 마케팅 수단이 보다 큰 임팩트를 줄 수 있는 단계를 알아내는 것이다.
구매과정중에서 주요 잠재고객이 떨어져 나갈 것으로 보이는 단계가 있다면 이 단계에 초점을 맞출 필요가 있을 것이다. 만약 광고가 이것을 해결해준다면 가장 가치있는 효과가 될 것이다.
또 다른 고려사항은 광고가 결점을 막아줄 수 있는지의 여부이다. 만약, 예를 들어 잠재고객이 우리 상표를 찾았으나 없는 경우에(즉, 유통에 문제가 있는 경우) 광고는 일을 할 수 있는 기회를 가지지 못 할 것이다. 만약 우리 상표에 불만족스러워 선호도가 떨어졌다면 광고는 그 문제를 조금이라도 약화시 킬 수 있다.
두개의 상품군이 정확히 같지는 않기에 상표의 구체적인 마케팅 환경을 고려하면서 앞서 보여준 표준 화된 도식을 받아들일 필요가 있다.
때때로, 간단한 조사 과제는 구매과정에 대한 답을 구하는데 도움을 줄 수 있다. 그럴지라도 중요한 점에 대한 결정을 내리기 위해서는 여러 다른 정보원을 통해 통합된 정보를 입수해야 한다. 최고의 조 사가 있어도 경험과 일반적인 관념에 의존할 필요가 있는 것이다.

2c. 2a와 2b를 고려할 때 누구에게 광고를 전달해야 하는가?

앞에서 잠재고객들의 구매과정중 광고로 영향을 미쳐야 할 핵심적인 단계를 확인한 후에는 타겟에 관 하여 보다 구체적인 용어로 묘사하여야 한다.
< 예>
▲ 현재 태국산 쌀의 경쟁상표를 구매하고 있는 주부들.
▲ 업소에 컴퓨터를 가지고 있지만 쉽고 빠르게 정보를 호환할 수 있는 연결방법에 대해 알고 싶어하 는 의사결정권자.
▲ 대가족을 거느린 젊은 엄마로서 아이들의 감기를 치료하는데는 전문적인 감기약이 가장 좋다고 믿 는 사람들
▲ 성능좋은 자동차를 찾으면서도 안전성과 내구성을 중시하는 자동차 구매자들
▲ 수질에 관하여 걱정 하는 엄마들

2d. 이 타겟을 한 개인으로 묘사한다면? 특히 이 타겟은 우리상표에 대해 어떤 느낌과 태도와 신념을 가지고 있는가?

이 질문은 특히 캠페인의 적합성, 독창성, 임팩트에 결정적으로 기여하게 된다. 카피라이터나 아트 디 렉터, 프로듀서는 수용자에 대한 모습을 시각적으로 떠올릴 필요가 있기 때문에, 생활에서 보여지는 그 들의 선호와 비선호, 열정, 관심과 태도 등을 묘사해주어야 한다. 전략적 관점에서 가장 중요한 것은 타겟과 제품을 연결시키며 상표의 선택에 영향을 주는 타겟의 생각과 태도와 신념들을 묘사해주는 것 이다. 만약 거기에 광고가 담당하여야 할 신념과 태도가 있다면 이것을 명확하게 밝혀야 한다.
대부분의 정보는 조사를 통해 나오고, 당신은 이것을 적용하고, 광고주는 받아들인다. 어떤 통찰 (insight)은 당신 자신의 개인적 관찰에서 나오기도 한다.
타당한 프로파일을 작성하기 위하여 가상으로 한명의 소비자를 묘사하여, 조사에서 정의된 일반적인 특징을 대입시킨다.

2e. 전형적인 한 타겟의 개인 매체접촉망(PMN)은 어떠한가?

타겟이 어떻게 느끼고, 무엇을 원하는지 아는 것은 매우 중요하나 충분하지는 않다. 오늘날의 바쁜 세 상과 복잡한 매체 환경 속에서 타겟이 그의 시간을 어떻게 소비하는지 아는 것은 중요하다. 즉, 개인매 체접촉망( PMN)을 아는 것이 중요하다. 그가 선택한 매체 비클은 어떤 것이고, 언제 그것을 사용하는가? 그는 무슨 활동을 하며 살아가는가? 그가 이러한 활동을 하는 동안에 전통적 또는 비전통적인 광 고 매체를 통해 그에게 다가갈 기회는 있는가?
이 질문에 답하기 위해서, 전통적 매체, 비전통적 매체를 고려하고, 아울러 라이프 스타일 즉, 메시지 노출을 위한 기회로 삼을 수 있는 행동을 고려하라. 잠재고객의 일상적인 패턴을 포함할 뿐만 아니라, 자주 하지 않지만 참여하는 행동도 포함시켜라.
이 질문에 답하기 위해서 매체조사와 대행사, 광고주 조사를 검토할 필요가 있다.
나중에 이 묘사는 잠재고객이 메시지를 수용하기 쉬운 시간, 지면, 그리고 환경을 잘 배치하여 커뮤니 케이션 도구로서 삼을 수 있다.
보다 더 정교한 PMN개념과 분석기술에 대해 알기 원한다면 "Programming the Prospect's Personal Media Network"를 참조하라.


3. 행 동(Action)

3a. 우리 타겟이 광고에 노출된 직접적인 결과로 어떤 행동을 해주기를 바라는가?
광고는 원인 또는 자극이고, 그 결과 일어나는 행동은 결과 또는 반응이다. 따라서 광고를 통해 얻고 자 하는 행동을 구체적으로 명시함으로써 우리는 초점이 분명한 전략을 창조할 수 있다. 이러한 초점 이 있어야 "이미지 개선", "태도변화", "점유율 증대" 등과 같은 막연한 목표가 아니라 보다 적합하고 임팩트 있는 광고를 만들 수 있다. 즉 목표로 하는 반응이 설정되어야 어떤 자극을 줄 것인가가 결정 될 수 있다.
이 문항에 대한 해답은 다음 두가지 요소를 포함하고 있어야 한다.
① 행동적이어야 한다(Behavioral) 실제로 목표 수용자가 행해야 할 행동이 표현되어야 한다. (예:어떤 요구르트 상표를 구매한다. 새로 운 맥주 상표를 한번 마셔본다. 딜러를 방문하거나 특정 승용차를 시험 운전해 본다 등)
② 정밀해야 한다(Precise) 막연히 "구매한다"가 아니라 "더 많은 정보를 요청하기 위해 편지를 쓴다. 전화를 건다. 딜러를 방 문 하여 상담한다 등과 같이 보다 구체적인 동사가 전략에 기술되어야 한다.
목표수용자의 상표에 대한 태도와 신념의 고려는(구매과정에서의 장벽도) 목표집단에서 각 개인들의 인구통계적 특징, 라이프 스타일 그리고 다른 특징들을 이해하는 것과 함께 행동을 결정하는데 중요한 역할을 수행할 것이다.
< 예 >
▲ 폭스바겐을 시험 운전한다(광고를 본 후).
▲ 크레디트 카드를 사용할 때 Discover Card를 사용한다.
▲ 주방에 비치하는 식품으로 Wheaties를 항상 준비해둔다.
▲ 텔레 커뮤니케이션 서비스 제공자로 GTE를 선택한다.

3b. 이 행동을 대신할 수 있는 행동은?

타겟으로 하여금 특정행동을 하도록 설득하는 것은 사실상 다른 어떤 행동 대신에 그 행동을 하도록 타겟에게 요청하는 것이다. 타겟에 기대하는 행동을 기술할 때는 사업의 본원, 즉 고객이 대체할 수 있는(포기할 수 있는) 다른 행동에 관해 명시해야 한다. 이는 경쟁자가 누구인가에 따라 '경쟁적 이점' 이나 '약속'도 상대적으로 다르게 되기 때문이다.
어떤 경우에 조사는 비사용자들이 무엇을 사용하는지, 우리의 상표를 언제 사용하지 않는지 알려줄 수 있다. 다른 경우에는 정보 탐색, 개인적 경험, 또는 일반적인 관념에 의존한다. 그러나, 모든 경우에 있어서 이 질문은 한가지 방법 또는 다른 방법으로 해결되어야 한다. 직접적이든 함축적이든 이것은 모든 경쟁적 캠페인의 중요한 점이다.
< 예 >
▲ 토요타, 혼다, 또는 닛산 대신에 _________를 하도록 _______하도록 한다.
▲ 마스타 카드나 비자 대신에
▲ 크라운 맥주 대신에
▲ 펩시콜라 대신에

4. 보상과 뒷받침(Reward and Support)

제1장에서는 광고주의 목표를 알고 이를 통해 광고주와 광고대행사가 공동의 목표를 마음에 인식하게 되었다. 제2장에서는 광고의 목표수용자를 좁혔고, 그 수용자의 생생한 모습을 그렸다. 제3장에서는 광 고를 통해 얻고자하는 타겟의 구체적인 행동이 결정되었다.
이제 우리는 전략이라는 수수께끼 중에서 가장 풀기 어렵고 중요한 부분을 말해야 한다. 제2장에서 설정한 타겟이 제3장에서 결정한 행동을 하도록 하려면 어떤 보상을 약속해야 하는가? 문제를 푸는 가 장 좋은 출발점은 제품 그 자체이다.

4a. 타겟에게 값지게 평가받을 수 있는 어떤 경쟁적 이점 또는 자산을 우리상표가 가지고 있는가?

광고하고자 하는 상표가 명백히 우월한 점이 있다면, 두말할 것 없이 그 점에서 출발하면 된다. 오늘 날의 경쟁상황에서 명백한 우월점은 값진 선물이다.
▲ 상품의 물리적 특성
▲ 광고, 구전, 또는 다른 커뮤니케이션을 통해서 창조된 중요한 자산 - 예: 미쉬린 타이어(미쉬린과 아기들의 관계, 즉 내 사랑하는 가족을 위한 것). 폭스바겐(신뢰성).
▲ 상표개성 - 실제적, 관념적 상표개성 - 예: Busch맥주(남성적이고 소탈한) Bugle Boy의류(저항할 수 없고, 예측할 수 없는 모든 미국인)
▲ 기타 - 패키지 디자인, 유통, 신뢰도, 제조업자의 명성, 사용편리성 등 사소한 것들에서도 경쟁자보 다 나은 점을 발견할 수 있다.

"실제적"이든 "인지된"것이든 간에, 지금 존재하는 브랜드 자산을 계속 강화시킨다면 커다란 가치를 만들 수 있다. 지금 가지고 있는 강점이나 자산을 무시하는 단 하나의 이유는 타겟의 변화나 경쟁상황 의 변화에 더이상 적합하지 않기 때문이다. 따라서, 광고집행을 완수해도 거의 브랜드 자산은 생기지 않는다.
만일 이런 경우가 자주 발생하면 상표는 경쟁자들과 거의 유사해 질것이지만 상표가 경쟁적인 이점을 줄 수 있는 어떤 속성을 아직 가지고 있을 수도 있다. 아마도 그건 상대적으로 미세하지만 경쟁자보다 낳은 것이다. 경쟁자와 유사할때는 비록 작은 차이일지라도 점유율을 높일 수 있다. 아마도 이런 이점 은 패키지 디자인, 유통, 신뢰도, 제조업자의 명성, 사용편리성 등에서 찾을 수 있을 것이다. 무엇이든 간에 잠재적인 우월성이 간과되어서는 안된다.
만약 광고할 상표가 경쟁적 강점이나 가치가 있다면 타겟에 대한 '적합성'과 경쟁자에 대한 '독창성' 이라는 관문을 통과할 수 있다. 이것은 위의 질문에 대한 답이 될 수 있고, 보상과 뒷받침의 출발점이 될 수 있다.

4b. 타겟이 행동하도록 설득하려면, 우리상표는 무슨 보상을 약속해야 하는가?

보상이란 광고주의 상표를 사거나 사용한 직접적인 결과로 수용자가 누리게 될 경험을 말한다. 따라 서 보상은 결코 제품의 물리적 속성이 아니며 항상 타겟의 머리속에 존재하는 것이다. 초기부터 이 보 상에 대한 문제는 전략의 가장 핵심적인 사항이다. 이것은 가장 해답을 구하기 어려운 문항이며 논쟁 을 가장 많이 불러일으키는 부분이다.
이 보상에 대한 묘사는 소비자가 그 상품을 통해 얻게 될 그 무엇을 광고주의 언어가 아닌 소비자의 언어로 묘사해야 한다. ROI에서 "보상"은 카피가 아니다. 광고에 보상이 나타나지 않더라도 전략속에 보상이 묘사되어야 한다.
보상에 대한 개념은 다음과 같이 간단한 문장으로 표현될 수 있다. "만약 내가 _____을 하는 대신에 _____을 하게 되면, 나는 _____하게 될 것이다." 여기서 "나"는 목표 수용자다. 구체적인 목표 수용자 는 2장에서 자세히 설명했다. 처음과 두번째 빈칸은 3장에서 말한 행동을 말하는 것이다. 세번째 빈칸 이 목표수용자가 광고주가 원하는 데로 행동할 경우 얻게 될 보상을 나타내고 있다. 이것이 바로 광고 효과의 기본 원리로서, 광고란 광고주의 상표를 구매하거나 사용한 고객에 대해 보상을 약속하는 것이 다. 초점으로 삼을 제안에서 적합성은 중요한 문제이다. 광고가 제안하는 보상은 특정 광고목표를 달성하는데 필요한 특정 행동을 소비자로부터 끌어내기에 충분한 동기를 부여할 수 있는 것이어야 한다.
독창성 역시 중요하다. 자기상표가 차별적인 강력한 자산을 가지고 있지 않을 경우 "동등전략"의 상황 에 직면하게 된다. 모든 경쟁자들이 거의 유사한 타겟, 유사한 보상을 제시할 것이다. 따라서 보상을 검토할 때는 "경쟁자가 현재 자기상표에 대해 행하고 있는 것에 비하여 우리상표가 얼마나 다르며 얼 마나 더 나은가?"를 찾아야 한다. 독창성의 중요한 관건은 경쟁자의 캠페인에 비해 얼마나 명확한 차 별성을 가지느냐이다.
만약 자기 상표가 특유의 경쟁적 이점이나 가치를 지니고 있다면, 이 차별점이 소비자들에게 적합하 고 독창적인 것인지 검토, 확인해야 한다. 만약 경쟁자와 똑같고 별다른 상표가치도 형성되어 있지 않 다면 전략의 선택은 선점전략이나 도입전략 둘 중의 하나이다.
▲ 선점전략: 광고가 오직 한가지 편익에만 초점을 맞추어 그 편익을 자기상표의 자산으로 만드는 전략. 초점을 충분히 단일집약적으로 맞추고 충분히 일관성이 유지된다면 그 편익은 자기상표만의 독점적인 자산이 될 수도 있다.
▲ 도입전략: 이전에는 상표와 연관이 없는 자산을 광고를 통하여 연관시키는 전략. 이 (만들어진) 연 관이 충분하고 또 일관성이 유지되면 그것이 상표와 밀접하게 결합되어 상표의 자산이 될 수 있다.

보상의 약속이 적합하고, 독창적이며, 임팩트가 있기 위해서는 맹목적으로 사실에만 매달릴 것이 아니 라 통찰력을 발휘해야 한다.
또한, 보상은 3장에서 얘기했던 행동에서 잠재고객이 경험할 수 있는 몇 가지의 긍정적인 정서를 요 구한다. 많은 구매가 습관적으로 이루어질지라도 또 다른 많은 경우에는 생활 방식이 현저한 역할을 수행한다. 상을 탄 광고가 입증하듯이 드라마는 가장 사소하게 보이는 상표를 눈에 띄게 만들 수 있다.

4c. 그 보상을 어떻게 뒷받침할 것인가?

임팩트 있는 광고는 광고주 상표를 구매하거나 사용하는 사람들에게 보상을 약속할 뿐 아니라 어떤 형태로든 그 보상을 뒷받침해주는 광고이다.
뒷받침은 4a에서 말했듯이 경쟁적인 강점 또는 자산이다. 이것은 광고로서 선점할 수 있는 독점적인 속성이 아니다. 또한 이것은 광고가 도입할 수 있는 협상의 개념이 아니고, 상품 그 자체와 매우 밀접 한 관계가 있다.
새로운 캠페인에 있어서 뒷받침은 물리적 속성이나 동기적인 가치로 정의될 수 있고, 이것은 광고의 효과로 인하여 가지거나 추가할 수 있다.
정착된 캠페인에서는 뒷받침은 현재 자산을 만들고 있는 광고의 특성을 포함하고, 아울러 보상에 독 창성과 임팩트를 추가하여야 한다. 완전히 새로운 전략이 수립되었을 때, 이러한 광고의 특성은 알려져 있지 않은 상태이다. 그러나, 그것이 캠페인의 과정에 나타남으로써 브랜드의 성공에 중요한 역할을 수 행할 수 있기 때문에 전략에 추가된다.
뒷받침은 다음과 같은 형식으로 기술된다.

"만약 내가 _____대신에 _____하면, 나는 _____하게 될 것이다.
왜냐하면 ______이기 때문이다."

첫번째와 두번째 빈칸은 광고가 일으키고자 하는 특정 행동이고, 세번째 빈간은 그 행동으로 얻게 될 보상이며 마지막 빈칸은 그 행동으로 그 보상을 얻게 되는 이유이다.
< 예 >
▲ 만약 우리 가족이 다른 일반 비누 대신에 Liquid Dial비누를 사용하면, 나는 안심할 수 있을 것이다. 왜냐하면 Liquid Dial 비누는 다른 비누와는 달리 세균을 죽이는 독특한 살균성분이 들어가 있기 때 문이다.
▲ 만약 내가 새로운 Mobil Super Unleaded Plus를 사용하면 내 차는 확실히 움직일 것이다. 왜냐하면 Mobil Super Unleaded Plus는 특별한 청정제를 추가하였기 때문이다.
▲ 만약 내가 수도물 대신 Deep Rock 샘물을 사용하면 나는 나의 가족을 건강하게 지켜줄 것이다. 왜 냐하면, Deep Rock은 화학첨가제나 외부의 불순물이 들어가있지 않기 때문이다.

이 보상이나 뒷받침에 대한 표현은 광고식 언어로 표현하는 것이 아니라 제품이 무엇을 제공할 수 있 는지를 정확하게 기술하는 것이 중요하다.


5. 개성(Personality)

5a. 상표의 현재 개성은 무엇인가?
지속적인 상표개성은 그 상표가 무엇인지를 예상할 수 있게 해준다. 마치 우리가 잘 아는 사람의 행위 를 예상할 수 있듯이 소비자는 친숙한 상표의 행위(기능)도 예상할 수 있다. 이러한 예측가능성은 상표 충성도를 형성하는 중심적 요인이 되며, 반복구매의 근원이 된다.
ROI에서 "개성"은 소비자가 상표를 경험한 결과의 산물로 정의된다. 그리고 이러한 경험은 여러가지 가 있을 수 있다. 첫째, 상표 그 자체로부터 즉각적으로 얻을 수 있는 일차적 경험, 즉 상표의 물리적 특성들, 상표의 효능들, 상표의 패키지, 가격, 유통 및 전시방법 등 일차적 경험들이 상표개성 형성의 주요 요인이 된다. 둘째, 광고, 구전, PR 캠페인 등에 의해 전달되는 이미지다. 사람의 개성과 마찬가지 로 상표개성 역시 경험한 인상들의 가중 평균치라고 할 수 있다. 소비자의 마음속에 이 인상들이 떠올 라서 그 상표에서 무엇을 기대할 것인지에 대한 총체적인 관념이 형성된다.
이렇게 형성된 개성은 다음과 같은 기능을 수행한다.
유사한 제품간에 생생하고 영속적인 상표개성은 결정적인 자산이 된다. 상표개성이 상표의 가장 가치 있는 자산(brand equity)을 위한 기본이 된다는 것은 두말할 나위가 없다.
상표개성은 개발하고 인식시키는데 많은 시간과 지속성이 필요하다. 당신은 어떤 사람을 처음으로 만 났을 때 정말로 그를 알고있다고 느끼지는 않을 것이다. 마찬가지로 소비자도 잠시동안 상표를 접해보 고서는 친밀감을 갖지 못한다. 개성이 하룻밤에 만들어질 수는 없으나, 그것은 축적될만한 가치를 가지 고 있다.
새 광고 캠페인을 계획하는데 있어서, 현재 상표가 가지고 있는 개성을 평가하여야 한다. 만약 이 개 성이 목표 수용자에게 어필하지 못하거나 적절히 못하다면, 또는 차별성이 없다면, 수정하거나 변경하 여야 한다. 그러나, 변경하기 전에 상표의 새로운 개성을 세우는데 들어갈 시간과 비용을 고려해야만 한다.

5b. 상표개성이 어떻게 바뀌어야 하는가?

광고주의 마케팅 목표, 상표의 잠재력있는 경쟁적 이점, 타겟의 특성, 행동과 보상, 경쟁자의 개성 등을 검토하여 판단하라.
자기상표의 현재 개성을 파악하고 난 후 상표개성을 바꾸어야 할 지 여부를 판단하기 위해서는 많은 요인들을 평가해보아야 한다.
첫째, 상표개성은 타겟에게 매력을 주는 것이어야 하고, 동시에 적합한 것이어야 한다. 이 문제를 검 토함에 있어 상표가 진짜 사람이라는 생각을 가지고 목표 수용자와 상표의 관계를 생각하는 것이 좋 다. 예를 들면, 도움을 주는 전문가, 자애로운 할머니, 활기있고 용감한 젊은이, 교사, 충고자, 협력자, 웃기는 엔터테이너, 순종적인 하인 등으로 상표를 생각해야 한다.
둘째, 상표개성은 그 상표가 제시하는 보상과 뒷바침에 조화를 이루어야 한다. 모순이나 불일치가 있 어서는 안된다.
세째, 가장 중요한 것으로 상표개성은 독특해야 한다. 선명하고 생생한 사람의 개성이 무리들속에서 그 사람을 돋보이게 해주듯이 분명한 상표개성은 그 상 표를 경쟁자들로부터 뚜렷하게 구분지워준다. 따라서 자기상표의 바람직한 개성이 무엇이어야 하는가 를 규명하려면 경쟁상표들의 개성을 분석해보아야 한다.

5c. 그렇다면 우리상표의 개성은 어떠해야 하는가? 다섯가지 이내의 형용사로 묘사해 보라.

개성은 쉽게 변하지 않는다. 그러나, 시간이 지나면서 변한다. "old" 이미지의 개성은 현재 고객의 마음속에 중요한 자산으로 자리잡고 있다는 것을 기억하라. 만약 변하기 위해 간단히 포기하지만 않는다면. 현재의 개성을 평가한 후에, 적합성과 독창성을 지닌 요인들을 파악하고 나면 이제 마침내 개성에 대한 질문에 대하여 답을 할 준비가 됐다.
< 어떤 개성의 사례 >

.
Magic Water
초연한
즐거운
.
무관심한
활기찬
Volkswagen Passat
비활동적인
영리한
차별성이 없는
활기찬
.
Striker Isotonic Drink
강건한(운동경기의)
건강한(건전한, 왕성한)
.
의약의
최신 유행의



6. 매 체(Media)

6a. 우리의 목표수용자가 4a와 4b에서 설정한 보상과 뒷받침을 듣기 위해 마음을 가장 크게 열 수 있고, 또 그 보상을 얻고 싶은 욕구가 가장 크게 일어날 수 있는 시점과 장소, 상황은 어떤 것인가?
대부분의 사람들은 배가 고프거나, 음식을 준비할 때 식품에 대한 메시지를 쉽게 받아들인다. 또한, 새로운 책임을 부여 받거나 추가된 위험을 인지하였을 경우에는 보험에 대한 메시지를 쉽게 받아들인 다. ROI에서는 이런 무관심의 벽에 생기는 틈을 열린 틈새(Apertures)라고 부른다.
모든 제품과 서비스는 고객에게 전달되었을 때 특별히 잘 수용되는 제 나름대로의 어떤 시점, 어떤 장소, 어떤 상황(마음의 상태)이 있다. 바로 이 열린 시점이나 장소, 상황이 열린 틈새(Apertures)이다. 이와 같은 열린 틈새의 상황에서는 고객이 메시지를 더 빨리 지각하고 귀기울이고, 긍정적으로 행동한다.
"시간"이라는 개념은 일상적인 날들뿐만 아니라 토요일이나 일요일도 포함한다. 여기엔 일주일에 하 루, 한 달에 한 주(단 봉급날 이후), 1년에 한달 또는 몇 개월, 그리고 다른 계절적 요인이 다 포함된 다. "장소"는 잠재고객이 보상에 대해 생각하거나 보상을 받고 싶어하는 장소들을 포함한다. "환경"은 우리의 상표를 좋아하여 메시지를 받아들이는 잠재고객에게 영향을 미치는 모든 상황을 포함한다.
예를 들면 다음과 같은 것이 열린 틈새들이다.
< 예 >
▲ 평일 아침, 일터로 차를 타고 나가면서 어디서 멈춰서 아침을 먹을까 생각하고 있다.
▲ 병원에서 막 아기를 낳았다.
▲ 신정직후
▲ 몸무게가 조금 늘었다.
▲ TV에서 골프경기를 보면서 "저 사람처럼 골프를 잘 칠 수 있었으면"하는 생각을 하고 있다.

6b. 목표수용자의 개인 매체접촉망(PMN)중에서 어느 비클을 이용하면, 그들이 들을 자세가 되어있는 시점과 장소와 환경하에서 4b와 4c에서 설정한 보상과 뒷받침을 도달시킬 수 있는가?

앞의 2e의 문항을 통해 당신은 잠재고객의 개인 매체접촉망을 자세히 파악했고, 또 그 고객이 참여할 가능성이 높은 여러 활동을 수집하였다. 광고 메시지를 노출시킬 최상의 기회들을 확인하기 위해 문항 2e에 관한 답을 다시 살펴볼 필요가 있다. 그리고 하루중에서, 또는 여러 활동중에서 메시지 수용의 열 린틈새가 가장 크게 개방되는 포인트를 찾아내서 그 포인트에서 고객과 접촉되는 각각의 커뮤니케이션 비클을 선택해야 한다.
예를 들어, 은행은 주택자금 대부를 제공하는 가장 좋은 시간이 월요일 아침이라고 결정했다. 일반적 인 커플은 주말 내내 집에서 서로 보아왔고, 일요일 밤에 그들의 선호에 대해서 의견을 나누었다. 미국 에서는 남편이나 아내 모두 종일 일하는 직업을 가지고 있기 쉽다. 그들은 월요일 점심 시간에 두 명 중에 한명이 대출을 받을 수 있는지 은행으로 전화를 걸 것이다. 이러한 열린 틈새를 찾아낸 다음에는 질문 2e에 묘사한 타겟의 PMN으로 돌아가는 것이다. 거기서 당신은 특정한 월요일 아침 신문과 인기 있는 아침 라디오 방송을 발견할 것이다.
분석의 종류는 과학과 직관이다. 매체 기회와 연결된 열린틈새는 명확할 것이다. 다른 열린틈새는 어 떻게 타겟이 느끼고, 생각하고, 살아가는지에 대해 보다 많은 창조성과 통찰력을 요구할 것이다.
노출된 기회를 탐색하는 동안 비전통적인 매체를 간과하지 말아라. 어떤 스포츠 동호인 집단은 활동 적인 스포츠에 참여하거나, 또는 경마나 골프를 즐기는 타겟에 적합하다. 영화광고나 비디오 카세트 앞 의 광고는 영화광이나 비디오 카세트를 대여하는 사람들에게 적합하다. 지하철이나 버스 포스터는 통 근자들에게 접근할 수 있는 기회가 될 것이다. 물론, 이러한 기회는 상표와 활동이 서로 적합한지 그리 고, 광고 메시지를 수용할 수 있는 틈새가 어느 정도인지에 기초하여 평가되어야만 한다.
매체 비클은 가능한 구체적으로 정의하라. 예를 들어 각 개인들은 "텔레비젼 시청자"가 아니라 특별한 쇼의 시청자들이다. 더 나아가 타겟과 실제로 마주치기 위하여 넓은 매체 유형보다 매체 비클을 지정 하는 것이 바람직하다.

6c. 대상 리스트에 오른 매체비클들 중에서 마케팅 목표와 캠페인 예산 범위에 가장 적합한 비클들은 어떤 것인가?

매체를 선택할 때 광고주의 예산과 마케팅 목표가 당연히 고려되어야 한다. 왜냐하면 매체비용이 다 르기 때문이다. 당신이 만든 목록의 모든 매체 비클이 모든 예산에 적합하지는 않을 것이고, 또한 목표 를 달성하는데 가장 효율적이지도 않을 것이다.
넓은 도달률을 가진 매체가 적은 예산을 가진 광고주와 틈새를 파고들려는 마케팅 목표를 가진 광고 주에게 최선의 선택이 되는 것은 아니다. 반대로 마케팅 목표가 폭넓게 책정되어 있다면 넓은 도달률 을 가진 매체가 적절하다.

6d. 경쟁상표의 매체믹스와 우리상표의 상대적인 예산규모를 감안할 때, 특별히 포함하거나 배제해야 할 특정 매체가 있는가?
가장 큰 임팩트를 낼 수 있는 좁은 매체 옵션에 참여하는데 있어서는 경쟁자들을 고려해야만 한다. 경쟁자들의 자원의 총량과 그들이 어떻게 매체를 편성했는가는 당신이 사용하기를 원하거나 또는 사용하지 않기를 원하는 매체 비클에 나타날 수 있다.
만약 경쟁자들이 특정한 매체나 매체 비클을 지배하고 있고, 넓은 마진으로 당신의 상표보다 더 많은 돈을 쏟아 붇는다면, 당신의 상표는 이러한 경쟁자들과 직접적으로 마주치게 되어 작게 나타날 수 있 다. 이와 같은 경우에 예상할 수 있는 매체는 모두 피하고, 반대로 예상치 못한 일련의 비클을 사용하 여 성공하는 사례도 있다.
대조적으로 작은 상표를 예상된 매체에 제시하는 것이 중요한 경우도 있는데, 이것이 오히려 실질적 인 경쟁이라 할 수 있다. 물론, 작은 예산을 가지고. 독특한 광고는 이런 방법을 사용하는 사람들이 성 공하기 위한 필수적 요소이다.


7. 핵심적 통찰(Key Insight)

7a. 캠페인이 초점을 맞추어야 할 단 하나의 핵심적 통찰은 무엇인가?
ROI의 앞의 6개 장을 모두 검토하였다면, 이제 모든 문항의 해답들이 서로 맞아 하나의 통합된 일체 를 이루고 있는지 전략의 리뷰를 통해 재확인해야 한다.
▲ 매체계획은 목표수용자의 개인 매체접촉망(PMN)의 이점을 최대로 살리고 있는가? 그리고 보상과 뒷받침을 전달하는 최대한의 기회를 제공하고 있는가? 상표가치, 광고주 기대, 경쟁자의 현재 또는 가 능성있는 제안, 목표수용자의 가장 적합한 기대(needs) 등을 고려할 때 우리의 보상은 정확하고 올바른 보상인가?
▲ 목표수용자, 보상, 뒷받침, 개성, 매체의 결합은 우리의 시간과 전문 기능을 투자한 대가와 광고주가 광고비를 투자한 대가를 극대화시킬 정도로 임팩트있는 결합인가?
▲ 전략은 독창적인 것인가? 다른 전 략과 유사한가 또는 혁신적인 새 캠페인의 토대를 제공하는 것인가?
이상의 리뷰에서 모두 "예"라는 대답이 나오면 이제 마지막으로 <핵심적 통찰>을 찾아야 한다. 이는 전략을 구성하는 요소들이 동등하게 전달될 수 없고 또 중요도가 동일할 수 없기 때문에 크리에이티브 팀이 최우선을 두어야 할 전략의 한가지 측면을 결정하는 일이다.
여기에는 다음과 같은 것이 있다.
▲ 보상에 초점을 두는 포인트
▲ 뒷받침이 중요한 경우 - 실증가능한 물리적 강점을 가지고 있을 경우. 경쟁 제품들과 차별될 수 있 는 광고 자산을 가지고 있는 경우.
▲ 상표개성이 가장 중요한 경우 - 이미지 상품이나 상표간에 물리적 차이가 없는 제품의 경우
▲ 소비 자 태도나 신념에 대한 새롭고 독창적인 통찰이 전략의 포인트가 되는 경우

<전략과 통찰의 차이>

전략은 전달되어야 할 것에 대한 전체적인 윤곽인 반면에 "통찰"은 경쟁자의 전략에 비해 우리의 전 략을 독특하게 그리고 우월하게 만들어 줄 수 있는 단 한가지의 핵심적 아이디어, 즉 전략의 어떤 부 분이 가장 우선되어야 하는가에 대한 혼선을 막고, 크리에이티브 팀이 일차적으로 우선적으로 극적인 판매 아이디어로 표현해야 할 중심적인 개념적 요소를 말한다.
< 예 >
▲ 순수 곡물로 만든 Wheaties는 영양면에서 우수합니다.
▲ Chester Cheetah는 Cheetos에 홀딱 빠졌어요.
▲ 불만사항을 혁신적으로 없앤 Mobil의 청정제.
▲ 영리한 소비자들은 Discover로부터 끊임없는 보상을 받습니다.
2008-11-10 Mon 15:15

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